Servitization, cos’è, a cosa serve e quali sono i vantaggi

La nuova sfida per le aziende? Diventare competitive sul mercato offrendo non più solo prodotti ma anche servizi. Viviamo infatti un’epoca in cui i consumatori non si accontentano più del semplice prodotto, ma premiano e scelgono quelle aziende in grado di offrire loro una pletora di servizi accessori. Parliamo di servitization.

Si tratta di un modello di business, un vero e proprio approccio commerciale che si sta pian piano diffondendo tra le aziende, permettendo loro di aumentare la competitività sul mercato. I servizi diventano infatti l’elemento di punta, il valore aggiunto dell’offerta. Ma vediamo meglio il significato di questo termine e quali sono i vantaggi che ne derivano, sia per le aziende che per i clienti.

Origini e significato del termine servitization

Riprendendo la definizione di Wikipedia possiamo definire la servitization come il passaggio dalla vendita di un prodotto alla fornitura di servizi con l’obiettivo di creare maggior valore per il cliente. Si tratta di un processo attraverso il quale si ottiene un nuovo modello di business che ha come risultato una nuova value proposition data dalla combinazione di un sistema prodotto-servizio.

Il termine servitization è stato utilizzato per la prima volta nel 1988 dagli autori Vandermerwe e Rada all’interno dell’articolo “Servitization of business: Adding value by adding services”, i quali evidenziarono come le aziende si stessero orientando verso i servizi per valorizzare le proprie offerte.

In poche parole, con una strategia di servitization si offre al cliente un’ampia gamma di servizi, i quali non devono però essere considerati un semplice “qualcosa in più” ma come parte centrale dell’offerta. Affinché però un’azienda abbia successo non è sufficiente che sia orientata al prodotto-servizio, ma è necessario che ridefinisca l’intero assetto organizzativo e vada incontro ad un cambiamento culturale.

Come funziona la servitization?

È evidente come nel corso degli anni sia cambiato il modus operandi delle imprese non più orientato quindi al solo prodotto, ma focalizzato sull’offerta di più servizi da includere all’interno del singolo prodotto materiale. L’azienda è in grado in questo modo di dare maggior valore al proprio cliente e allo stesso tempo differenziarsi sul mercato e aumentare la competitività.

Ma come funziona quindi la servitization? Le imprese possono ad esempio offrire diversi servizi accessori durante l’intero ciclo di vita di un prodotto (utilizzo, interventi di manutenzione, riutilizzo ecc.). L’azienda segue il cliente quindi fin dall’inizio, dalla manifestazione del bisogno, all’individuazione della soluzione, all’utilizzo del prodotto-servizio.

A favorire la diffusione della servitization le nuove tecnologie emergenti (parliamo di IoT, Big Data, AI ecc.). Sono in costante crescita, infatti, i dispositivi connessi in grado di reperire grandi volumi di dati e generare informazioni utili relative, ad esempio, allo stato di salute di un macchinario. Avere a disposizione questi dati permette di offrire servizi di monitoring in tempo reale a distanza e avvisare i consumatori su possibili difetti o anomalie che potrebbero causare danni ai loro prodotti (es. elettrodomestici). Le informazioni ricavate dagli oggetti intelligenti permettono anche di capire i bisogni e le necessità dei consumatori e offrire loro nuovi servizi ad hoc.

Esempi di servitization

I consumatori potrebbero anche avere la necessità o il desiderio di utilizzare un prodotto per un determinato arco temporale. I produttori di stampanti, ad esempio, possono monitorare costantemente lo stato di salute delle macchine installate presso i clienti e accertarsi del loro buon funzionamento e intervenire tempestivamente con servizi di riparazione oppure proporre contratti pay-for-use. Il cliente, infatti, potrebbe preferire acquistare un determinato servizio e non diventare proprietario del prodotto evitando così rischi e responsabilità legate alla gestione del prodotto stesso ed evitando di pagare un costo fisso. In questo caso i vantaggi sono evidenti soprattutto in un periodo critico come quello che stiamo vivendo: le aziende possono dilazionare i pagamenti nel tempo e legarli al reale utilizzo del bene.

Dal settore automotive vediamo un altro esempio di servitization. Con la sharing economy si supera infatti il concetto di esser proprietario ad esempio di un’automobile, ma si acquista semplicemente l’uso del bene ovvero si paga il tempo per cui si usufruisce di quel determinato prodotto.

Quando parliamo di servitization facciamo riferimento anche ai prodotti come canali di vendita per portare ai clienti nuovi servizi o funzionalità di prodotto avanzato in-thing purchase: ripreso dal concetto di In-App purchase: faccio acquisti in app durante l’utilizzo dell’app stessa per passare ad esempio da un livello all’altro nel gaming per esempio, lo stesso vale durante l’interazione con un oggetto/macchinario connesso per attivarne extra funzionalità. Si tratta in pratica di un processo che permette di accedere a nuove funzionalità/servizi nel momento stesso in cui si sta utilizzando l’app.

Tutti i vantaggi

Come anticipato inizialmente, la servitization comporta vantaggi sia per le aziende che per i clienti. Tra i vantaggi principali dell’adozione di una strategia di servitization vi è il miglioramento e l’estensione nel lungo periodo della relazione tra il consumatore e il produttore. I consumatori ricercano sempre più un rapporto con l’azienda che vada oltre il mero acquisto materiale. Le nuove tecnologie digitali, lo scambio continuo di informazioni e l’insieme dei servizi offerti sono gli elementi chiave che favoriscono una relazione tra produttore e cliente duratura nel tempo.

La relazione anche post-vendita permette infatti di fidelizzare i consumatori che continueranno a scegliere la nostra azienda rispetto alla concorrenza. Ed è per questo che vendere il solo prodotto ormai non è più una mossa vincente perché bisogna allinearsi a quelle che sono le richieste mutevoli dei consumatori. Inoltre, adottare questo nuovo modello di business significa migliorare le prestazioni del prodotto grazie, ad esempio, a servizi di assistenza e monitoraggio in tempo reale in grado di segnalare eventuali problematiche. Le aziende riescono così ad intervenire tempestivamente per migliorare le performance del prodotto.

Alla base della servitization vi è dunque la capacità di capire l’uso che il consumatore farà di quel bene e proporre offerte personalizzate con servizi accessori che faranno sentire nel consumatore il valore aggiunto di quella determinata offerta rispetto ai competitors. Grazie alla servitization le aziende riescono così a differenziarsi sul mercato, diminuire i costi e generare valore per il cliente.